경쟁우위와 가치사슬

                            공병호 박사

마이클 포터의 주장들을 깔끔하게 정리한 책이 나왔습니다. 여전히 현장을 뛰는 사람들에게 든든한 이론적 배경을 제공하는 주장들을 담고 있습니다. 오늘은 그의 주장 가운데서 ‘경쟁우위와 가치사슬’에 대해 정리해 보았습니다.

1. 경쟁우위 만큼 포터를 연상시키는 용어도 없을 것이다.

이 용어는 기업에서 많이 들을 수 있지만, 포터의 의도대로 사용하는 경우는 드물다. 경쟁우위는 대부분 조직이 잘하는 그 무엇 정도로 막연히 사용되고, 경영자들이 경쟁업체들을 이기기 위해 암묵적으로 의지하는 무기를 의미한다.

2. 이것은 핵심에서 한참 벗어난 생각이다.

포터에게 경쟁우위는 기업이 경쟁업체를 격퇴시키기보다는 우월한 가치를 창출하는 것이다.

3. 이 용어는 구체적이고 명확하다.

 진정한 경쟁우위가 있다면 기업은 경쟁업체보다 더 낮은 비용에 운용하거나 더 높은 가격을 받거나 또는 2가지 모두 가능하다.

이는 타 기업을 앞설 수 있는 방법이다. 포터는 전략이 조금이라도 실제로 의미가 있으려면 이 3가지가 기업의 재무 성과와 직접 연계되어야 한다고 주장한다.

그렇지 않다면 단지 구호에 지나지 않는다는 것이다.

그런데 경쟁우위의 근원 가운데 하나가 포터의 핵심 프레임워크인 가치사슬이다.

4. 기업에게 경쟁우위가 있다면 수익성이 산업 평균 보다 지속적으로 높을 것이다.

그런 기업은 높은 ‘상대가격’을 부과하거나 낮은 ‘상대 비용’으로 운영하거나 또는 2가지 모두 가능할 것이다.

반대로 경쟁업체보다 수익성이 낮으면 정의상 해당 기업은 낮은 상대가격과 높은 상대비용 또는 2가지 모두 해당된다.

상대가격과 상대비용 사이의 기본적인 경제적 관계는 기업이 경쟁우위를 창출하는 방법을 이해하는 출발점이다.

5. 궁극적으로 경쟁업체 사이의 모든 비용과 가격 차이는 기업들이 경쟁하면서 수행하는 수백 가지 ‘활동들’에서 비롯된다.

여기서 활동이란 공급망 관리, 판매 조직 운영, 제품 개발, 소비자 배송과 같은 개별적인 경제적 기능이나 과정을 말한다. 한 가지 활동은 일반적으로 인력, 기술, 고정자산, 때로는 운전자본과 수많은 종류의 정보들의 혼합체다.

6. 관리자들은 마케팅이나 물류 등 자신들의 기능적 영역 중심으로 사고하는 경향이 있다.

 기능을 중심으로 전문성이나 조직 내 소속을 규정하기 때문이다.

그것은 전략 관점에서 너무 광범위하다. 경쟁우위를 이해하려면 전통적 기능보다 한층 좁아진 활동을 확대해보는 것이 매우 중요하다.

7. 기능중심 대신 기술, 강점, 역량(기업이 잘하는) 면에서 사고하는 경우도 있는데 너무 추상적이고 광범위하다.

가격과 비용에 영향을 미치기 위해 관리자로서 취할 수 있는 행동에 대해 정확히 생각하려면 구체적 활동 수준까지 내려가야 한다.

그래야만 막연히 ‘회사가 잘하는 것’이 아니라 그것을 가능케 하는, 회사가 수행하는 구체적 활동들을 파악할 수 있다.

8. 기업 제품 설계, 제조, 판매, 운송 지원하기 위해 수행하는 활동순서를 ‘가치사슬’이라고 부른다.

기업의 가치사슬은 더 큰 ‘가치 시스템’의 일부다. 가치 시스템은 활동을 누가 수행하는지와 상관없이 최종사용자를 위한 가치창출에 관여하는 더 큰 활동모음을 말한다.

9. 가치사슬은 경영자들이 세상을 보는 방식을 바꾸어 놓았다.

개별 활동을 단순히 비용으로만 보지 않고 최종제품과 최종서비스에 조금씩 가치를 덧붙일 수 있는 단계로 보기 시작했다는 점이다.



-출처: 조안 마그레타, (당신의 경쟁전략은 무엇인가?), 진성북스.

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* 이 사항은 경영학 차원에서 우리 강사선생님들께서 경영전략으로 대입해서 사용(활동)해 보시기 바람니다.

-제주몽생이 드림-​